En la era digital, donde la información fluye a la velocidad de la luz y la opinión pública se forja en las redes sociales y otros medios masivos, las empresas se encuentran en un terreno donde su reputación puede construirse o desmoronarse en cuestión de segundos. Por ello, hoy más que nunca, la gestión de la reputación se ha convertido en un aspecto crítico del éxito empresarial; una gestión de la que se debe procurar sea preventiva, y no reactiva.
En este artículo, exploraremos algunas fuentes de crisis reputacionales en la actualidad, examinando cómo la intersección de las redes sociales y los medios masivos ha creado un caldo de cultivo para la insatisfacción pública. Además, analizaremos las respuestas legales que las empresas pueden emplear para mitigar el daño y proteger su reputación en momentos de crisis.
Causas de una crisis reputacional
Las crisis reputacionales pueden surgir de diversas fuentes y circunstancias en el mundo altamente interconectado de hoy en día. La insatisfacción de empleados, clientes y proveedores es tal vez la causa más común de estas crisis, sin embargo, existen otras razones potenciales que también se deben tener en cuenta:
- Censura de stakeholders: Los trabajadores, clientes y proveedores, como partes interesadas clave en cualquier negocio, tienen el poder de influir significativamente en la reputación de una empresa, pues sus críticas pueden tener crédito y atención en los medios masivos.
- Incumplimientos regulatorios: El incumplimiento de regulaciones y leyes, ya sea en términos de prácticas ambientales o de privacidad de datos, por ejemplo, puede dar lugar a una crisis reputacional. Los escándalos relacionados con el cumplimiento de normativas pueden erosionar la confianza de los consumidores y generar sanciones legales.
- Mala conducta corporativa: La mala conducta interna, como la discriminación, el acoso laboral, la corrupción o la mala gestión financiera, puede provocar una crisis reputacional si se hace pública
- Desastres ambientales o de seguridad: Los desastres ambientales, y los problemas de seguridad o de higiene en productos o servicios, pueden llevar a una crisis reputacional si no se manejan adecuadamente. La respuesta y la transparencia en tales situaciones son críticas para limitar el daño.
- Problemas de seguridad de datos: La filtración de datos o las violaciones de seguridad cibernética pueden socavar gravemente la confianza de los clientes y dañar la reputación de una empresa. La protección de la información personal es una prioridad importante en la era digital.
- Fallas en la comunicación de crisis: La incapacidad de una empresa para comunicar de manera efectiva durante una crisis puede exacerbar la situación. Las respuestas inadecuadas o la falta de transparencia pueden alimentar la desconfianza y la percepción negativa.
- Competencia y cambios en el mercado: Cambios en la competencia o en la industria, como la entrada de nuevos actores o la obsolescencia de productos y servicios, también pueden provocar crisis reputacionales si no se gestionan adecuadamente. Este es un foco al que se le debe prestar especial atención, considerando que existen competidores que pueden actuar de manera desleal, ante lo cual se precisa una respuesta pronta y oportuna.
Respuestas a la crisis
Cuando una empresa se enfrenta a una crisis reputacional, es imperativo que busque asesoramiento especializado de manera inmediata. Este asesoramiento debe abarcar tanto la comunicación corporativa como los aspectos legales. La razón fundamental radica en que la efectividad de la respuesta comunicacional no puede desvincularse de las implicaciones legales, y viceversa. Una respuesta comunicacional excepcional podría incurrir en errores legales y conductas sancionables, mientras que una respuesta puramente legal puede resolver la crisis desde un punto de vista jurídico, pero, al mismo tiempo, exacerbarla mediáticamente.
En este apartado, nos enfocaremos exclusivamente en explorar las opciones legales disponibles para abordar una crisis reputacional. Sin embargo, es importante subrayar que estas opciones deben considerarse en conjunción con una estrategia de comunicación corporativa adecuada, como se mencionó anteriormente.
Las acciones legales reactivas frente a una crisis reputacional pueden ser las siguientes:
- Comunicados: Usualmente la primera reacción frente a una crisis suele ser un comunicado público, el cual debe estar cuidadosamente elaborado para evitar admitir alguna responsabilidad o incurrir en acusaciones indebidas.
- Acuerdos: En ciertos casos, puede ser beneficioso buscar acuerdos con las partes afectadas para evitar que la crisis se profundice. Estos acuerdos suelen implicar la reparación de los daños a cambio de la confidencialidad del asunto. Sin embargo, es importante que una evaluación legal determine la pertinencia de ofrecer un acuerdo, ya que existen cuestiones de interés público y de carácter penal que no deben resolverse de esta manera. En tales casos, la empresa tiene la obligación de informar los hechos a las autoridades competentes.
- Apersonamiento a las autoridades: La naturaleza de la crisis determinará en gran medida si es factible adelantarse a posibles investigaciones públicas. En algunas situaciones, puede ser apropiado presentarse ante las autoridades pertinentes y colaborar con la información que necesiten. Esta acción no solo demuestra transparencia ante el público, sino también ante las autoridades, lo que puede ser una estrategia efectiva para manejar la crisis.
- Acciones penales: Cuando la empresa no ha tenido ninguna responsabilidad por la crisis, pero esta siendo sometida al escarnio público, una herramienta puede ser la acción penal de difamación, calumnia o injuria, delitos previstos y sancionados por el Código Penal en los artículos 282, 283 y 287 respectivamente. Más allá de las sanciones, los efectos principales de estas acciones, es lograr que quien haya incurrido en las mismas, se retracte y pida disculpas públicas. La diferencia entre estos tres delitos son los siguientes: La difamación es el delito por el cual de manera pública se afecta la reputación; la calumnia es la acusación falsa de un delito; mientras que la injuria implica la ofensa a la dignidad personal.
- Acción civil por daños: Por un principio general del derecho, quien comete un daño está obligado a repararlo, además el artículo 65 del Código Penal prevé que la responsabilidad civil es independiente de la responsabilidad penal. Dicho de otro modo, si en la crisis reputacional es posible identificar el causante de la censura pública, y si esta es injusta, existe la posibilidad de reclamar los daños económicos causados a la empresa por efecto de esta censura.
- Acción civil por competencia desleal: La competencia desleal es una conducta que implica la obtención de ventajas indebidas en el mercado, por lo cual se encuentra sancionada por el Código de Comercio. Algunos ejemplos de competencia desleal son: Violar las normas de propiedad intelectual; confundir a los consumidores; desacreditar los productos de la competencia; sobornar a empleados ajenos para ahuyentar a la clientela; deformar el mercado, entre otros. En caso de que la crisis se deba a la competencia desleal de otra empresa, y se tuvieran todas las pruebas necesarias de ello, se podrá ejercer la acción civil para la abstención de estos actos, la retractación pública y en su caso el reclamo de daños, conforme al artículo 70 del Código de Comercio.
- Acción constitucional: De acuerdo con lo establecido en el artículo 78 del Código Procesal Constitucional, la Acción de Protección de Privacidad confiere el derecho de acceder a la información almacenada en archivos informáticos, tanto públicos como privados, y solicitar su modificación o eliminación cuando esta información comprometa la intimidad, privacidad, honor o reputación de un individuo. En el contexto de una crisis reputacional, esta acción se dirige específicamente a la eliminación de archivos, como videos, fotografías o documentos que estén siendo difundidos de manera perjudicial.
No obstante, es importante destacar que la efectividad de esta acción todavía genera interrogantes, ya que las autoridades judiciales y de aplicación de la ley a menudo carecen de los medios necesarios para controlar y detener la difusión de archivos en redes públicas.
Estas medidas deberán ser evaluadas en su pertinencia y factibilidad en cada uno de los casos específicos de crisis reputacionales, teniendo en cuenta que una ofensiva legal puede traer una solución si es bien empleada y tiene éxito, pero también puede ser contraproducente si no llega a buen puerto
Medidas de prevención
En el acápite anterior se revisaron las medidas reactivas frente a una crisis reputacional, sin embargo, conociendo los riesgos que implica una crisis de esta naturaleza, las empresas también pueden tomar medidas preventivas que permitan contener una crisis en caso de que esta se presente. Algunas de estas medidas pueden ser:
- Acuerdos de confidencialidad: Se deberían suscribir acuerdos de confidencialidad con los trabajadores, clientes y proveedores, los cuales permitan que tanto la información que se intercambie y las situaciones que ocurran en el contexto de las relaciones se mantengan confidenciales. Estos acuerdos pueden incluir formas de resolución de conflictos que evitarán que alguien opte por una censura social como forma de reclamo.
- Procedimientos de gestión de situaciones: Es imperativo que las empresas establezcan procedimientos exhaustivos y rigurosos para la gestión de situaciones, ya que en muchas ocasiones los problemas pueden resolverse de manera inmediata y en la primera instancia. Sin embargo, la falta de claridad en la forma de abordar estas situaciones puede llevar a complicaciones innecesarias. Por ejemplo, un restaurante que enfrenta problemas con la calidad de su comida, un caso de abuso o maltrato entre miembros del equipo, o un incumplimiento en la prestación de un servicio; todas estas situaciones demandan una vía clara de acción dentro de la empresa, respaldada por una formación adecuada que permita una pronta y eficaz resolución.
- Procedimientos de manejo de información: En línea con los dos puntos anteriores, con la finalidad de evitar fuga de información sensible que pueda ser origen de una crisis externa, toda empresa debe manejar procedimientos claros y estrictos para manejar su información y de esta manera evitar que terceros puedan utilizarla para perjudicar.
Conclusiones
La gestión de la reputación empresarial se ha vuelto un factor crítico para el éxito de cualquier organización en estos tiempos de redes y medios masivos. La prevención se erige como un pilar fundamental en la protección de la reputación, y es esencial para evitar que las crisis reputacionales se conviertan en una amenaza significativa para la empresa.
En este artículo, hemos explorado diversas causas de las crisis reputacionales en el mundo altamente interconectado de hoy. Habiendo sido establecido que en estas situaciones es vital contar con asesoramiento especializado sobre comunicación y a su vez sobre los aspectos legales. Hemos examinado diversas acciones legales reactivas que las empresas pueden emplear, desde la emisión de comunicados y acuerdos hasta acciones penales y civiles por daños o competencia desleal. La elección de la estrategia legal dependerá de la naturaleza de la crisis y las circunstancias específicas.
En resumen, en un mundo altamente interconectado y digital, la gestión de la reputación se ha vuelto esencial para el éxito empresarial. Prevenir y abordar de manera efectiva las crisis reputacionales es una tarea crucial, y las empresas deben estar preparadas para combinar estrategias legales y de comunicación en su enfoque. La gestión proactiva de la reputación es la clave para evitar daños significativos y proteger la imagen de la empresa en un entorno altamente competitivo y exigente.